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腾讯音乐:社交娱乐服务成功变现 付费理念仍是千亿市值的内在逻辑

2018-12-13 14:29
作者:陈婷 高方方
来源: 投资者报
编辑:东方财富网

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  据腾讯音乐最新招股书显示,2018年上半年中公司超过七成的收入来源于社交娱乐服务,目前公司的估值上涨至220亿到250亿美元之间,据IPO Boutique(美国IPO研究公司)官网显示,腾讯音乐将于2018-12-13上市。

  2018-12-13,腾讯音乐(TME)正式赴美递交招股书,计划募资10亿美元。12月3日,公司在SEC(美国证券交易委员会)更新招股书,申请公开挂牌4100万份ADS(美国存托股份),发行价定于13到15美元之间,公司估值在220亿至250亿美元之间。据招股书显示,腾讯音乐的主要收入来源于在线音乐服务和以音乐为中心的社交娱乐服务,其中,单纯来自音乐服务的收入不到三分之一,社交娱乐服务带来的收入超过三分之二。而一位接近腾讯音乐的内部人士表示,抢夺版权的时代已经过去,付费音乐才是未来各大在线音乐平台最核心的竞争点。

  社交风口

  据腾讯音乐最新递交的招股书显示,公司已实现规模增长和盈利。截至2018-12-13止九个月期间,腾讯音乐的收入达到人民币135.88亿元,净利润为27.07亿元,调整后净利润为32.57亿元。公司在第一版招股书中称,截至2018年上半年,腾讯音乐的营收为86.19亿,同比增长92.2%,调整后利润为21.12亿元,同比增长188.5%。

  招股书同时披露,腾讯音乐的主要收入来源为在线音乐服务和以音乐为中心的社交娱乐服务两大部分,在2018年上半年的收入中占比分别为29.6%和70.4%。腾讯音乐在线音乐付费用户2490万人,付费率达3.8%,社交娱乐付费用户990万,付费率为4.4%。公司2018年第三季度总月活用户数超过8亿,用户日均使用时长超70分钟。

  提供在线音乐服务的产品有QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐,给予用户听音乐和发现音乐的功能,包括音乐的搜索和推荐、音乐排行榜、音乐视频、现场表演和短片等。社交娱乐服务方面的产品主要有全民K歌、酷狗直播和酷我直播。截至2018-12-13,全民K歌应用程序已产生超过400亿次分享和连接的行为。

  一位接近腾讯音乐内部的不愿具名人士(以下简称“内部人士”)在接受记者采访时表示,音乐本身自带分享属性。腾讯音乐以音乐为中心内容,在社交活动的基础上开发各类社交娱乐服务。而此前诸多媒体报道将腾讯音乐在社交娱乐方面的收入直接简化为直播的收入,甚至发出“直播拯救了音乐平台”的言论,内部人士称这是不客观的,腾讯音乐的社交娱乐服务覆盖的是泛娱乐产业,而不仅仅是直播。

  据艾瑞咨询发布的“2018年中国数字音乐消费研究报告”(以下简称“消费报告”)数据显示,中国数字音乐消费者热衷社交,有63.3%的用户表示经常参加朋友聚会,并且自我表达意愿十分强烈;有73.5%的用户总是愿意说出自己对于某件事情的看法;71.1%的用户认为自己热情富有感染力,而认为“自己在人群中大部分时间会保持沉默”的用户占比排在最后一位。

  据已公开的各大数字音乐平台相关数据显示,腾讯音乐率先实现了盈利,公司在招股书中坦言这与控股股东腾讯存在密切联系。腾讯作为互联网增值服务提供商,所提供的通信、社交、数字内容、移动支付、在线广告等互联网服务为腾讯音乐创造了一个巨大而成熟的流量入口,相较于其他在线音乐平台,这是一个天然优势。

  腾讯音乐称,公司受益于腾讯来自微信和QQ庞大的用户群基础,这促进了腾讯音乐用户群的有机增长,并提高了用户的参与度。例如嵌入QQ移动应用程序的音乐模块允许QQ用户无缝访问QQ音乐;全民K歌用户可以在腾讯音乐的平台上享受他们微信或QQ好友的录制表演,并与之进行互动。而作为回报,腾讯音乐的用户及内容在一定程度丰富了腾讯的内容生态系统。

  付费理念

  据认为,腾讯音乐更像是音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的融合,即结合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特征。也有其他评价,腾讯音乐是唯一即将上市的非赤字的科技巨头,是“Spotify + Facebook + Youtube”的综合型商业模式。

  消费报告指出,2017年中国的音乐产业商业模式在“To B”(企业层面)有广告(线上线下)、IP孵化(基于音乐作品的IP开发赞助及分成)、演唱会和live house(活动赞助与宣发分成);“To C”(消费者层面)有内容付费(基于用户使用的付费下载、流量包、会员、数字专辑购买等)、演唱会/音乐节/live house(门票)、直播(虚拟物品付费、增值服务付费,如会员)、实体衍生品(衍生商品销售,如耳机、音响、周边等)。借内容付费的东风,中国数字音乐的商业化能力得到提升。

  IFPI(国际唱片业协会)在发布的“音乐消费者洞察报告(MUSIC CONSUMER INSIGHT REPORT)”中指出,在中国有96%的消费者使用正版音乐,远高于全球平均水平(62%)。腾讯音乐在招股书中称,2017年中国在线音乐泛娱乐市场规模约为330亿人民币,预计2023年达到2152亿人民币,2017年至2023年的年复合增长率达36.7%。这说明,用户付费意识正在慢慢发生转变,他们越来越愿意为正版、优质的音乐内容付费。

  上述内部人士告诉记者,腾讯音乐很早就开始就致力于版权的保护、进行正版内容采买,让用户意识到音乐的价值,并培养他们的付费习惯,这样的努力已见成效,腾讯音乐更新版的招股书显示,2018年三季度的付费率和付费人数与二季度相比均有提升。由此可见,用户愿意为优质的音乐和体验付费,付费音乐将成为各大数字音乐平台发展方向。

  据业内人士介绍,由于此前盗版现象太严重,国人的付费意识并不高涨。而腾讯音乐推进的正版化有利于激活国人的付费意识,即版权意识。为打击盗版现象,一套新的版权产业链逻辑亦在中国诞生,即音乐平台或公司拿到相关原生版权的独家代理权之后,再由此进行转卖,因此“抢夺独家版权”这一说法早已过时。腾讯音乐招股书的更新信息显示,公司拥有中国最全面的音乐内容库,即拥有来自200多个国内外音乐品牌的超过2000万首歌曲。

  消费报告亦指出,据调研结果来看,数字音乐付费行为已成为消费者主流的音乐消费习惯。消费者最常使用的付费类型前三位分别是“购买会员”、“购买数字专辑或单曲”和“购买音乐流量包”,占比分别是27.2%、14.2%和14%,当前中国消费者的数字音乐付费习惯已逐渐养成。

  值得注意的是,腾讯音乐拥有一套货币化模式主要用于订阅、数字音乐销售、虚拟礼品和高级会员资格。公司称,强大的货币化能力支持着腾讯音乐对内容、技术和产品的长期投资。而公司在招股书中称,优化货币化战略在未来仍是公司的发展重点。

  上述内部人士告诉记者,如今各大音乐平台的突破口在于如何通过产品传达给用户付费的理念,告诉用户“音乐有价值”或是提升他们“花钱听歌”的意识,而在这其中,直播、K歌等衍生的多元化形式其实都是为付费理念而服务的。

(文章来源:投资者报)

(责任编辑:DF358)

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